fbpx
Poznaj odpowiedź dlaczego Twoje reklamy Facebook Ads nie działają

Dlaczego grupy odbiorców na Facebooku się wyczerpują?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Znasz to uczucie kiedy utworzona przez Ciebie kampania reklamowa na Facebooku jest niebywale skuteczna, przynosi świetny zwrot z inwestycji, aż nagle z dnia na dzień przestaje działać i mimo największych prób jej odratowania nic nie przynosi efektów? W popularnym żargonie marketerów to zjawisko nazywane jest wyczerpaniem grupy odbiorców. W tym artykule wyjaśnię dlaczego grupy odbiorców na Facebooku się wyczerpują i podpowiem jak sobie z tym poradzić.

Grupy odbiorców

Ale zacznijmy od początku, czyli wyjaśnijmy czym tak naprawdę jest grupa odbiorców na Facebooku. Najprościej mówiąc jest to po prostu grupa osób, której chcemy wyświetlić reklamę. Grupę tę wybieramy w sposób standardowy lub niestandardowy. Jak jest różnica między nimi?

Standardowa grupa odbiorców – to grupa osób wybrana na podstawie danych jakie posiada o użytkownikach Facebook, czyli: lokalizacja, wiek, płeć, dane demograficzne (wykształcenie, status związku, itp), zainteresowania (zegarki, moda damska, yoga, itp) oraz zachowania (jak często ktoś podróżuje, czy korzysta z nowych technologii, itp).

standardowa grupa odbiorców

Niestandardowa grupa odbiorców – to grupa osób utworzona na podstawie ich aktywności na naszych profilach w social mediach (polubienie zdjęcia, napisanie DM na Instagramie, itp), na stronie internetowej z zainstalowanym kodem śledzenia (dodanie produktu do koszyka, wypełnienie formularza kontaktowego, itp) oraz osoby z listy mailowej zaimplementowanej do menedżera reklam (zapisani do newslettera, stali klienci, itp).

Ale niestandardowi odbiorcy to również osoby podobne do tych, które wykonały, jedną z powyższych interakcji.

Jak działa algorytm Facebook Ads?

Wiemy już czym jest grupa odbiorców oraz jakie są jej typy. Żeby było prościej, to skupmy się na standardowej grupie odbiorców. Wymyślmy więc sobie teraz scenariusz naszej kampanii, która działa perfekcyjnie, ale pewnego dnia odcina jej prąd – przestaje działać. 

Przez pierwsze 21 dni kampania miała ROAS 14.02, a od 22 dnia do 30 dnia ten ROAS wynosi tylko 3.59 – przy czym wykluczamy tutaj wszystkie czynniki losowe i sezonowość produktu. W ofercie sklepu też nic się nie zmieniło. A kampania z dnia na dzień przestała działać. Dlaczego tak się stało?

Każda grupa odbiorców, którą utworzymy składa się z użytkowników segmentowanych ze względu na typ oraz częstotliwość ich aktywności. To znaczy, że np. wśród grupy odbiorców zainteresowanych elektroniką:
– 20% osób będzie podatnych na kliknięcia linku,
– 12% osób będzie podatnych na wysyłanie wiadomości,
– 42% osób będzie podatnych na interakcję pod postem,
– 16% osób będzie podatnych na dokonywanie zakupów pod wpływem reklam,
– 10% osób będzie podatnych na oglądanie wideo.


Algorytmy Facebooka działają w taki sposób, że spośród utworzonej grupy odbiorców reklamy wyświetlane są w pierwszej kolejności osobom, które z większym prawdopodobieństwem zareagują na cel wybrany podczas tworzenia kampanii. A to oznacza, że jeśli np. grupa odbiorców zainteresowanych elektroniką wynosi 1 mln osób, to w rzeczywistości przy celu konwersji ta grupa odbiorców wynosić będzie 16% z 1 mln, bo tyle osób jest podatnych na dokonanie zakupów pod wpływem reklamy. Czyli tylko 160 tys użytkowników. Do momentu aż dotrzemy do tych wszystkich osób, wyniki w kampanii powinny być dobre lub bardzo dobre. Ale z dnia na dzień, kiedy przekroczymy tę pulę 160 tys osób, ulegną one pogorszeniu. Facebook zacznie wyświetlać reklamy osobom, które z dużo mniejszym prawdopodobieństwem dokonają zakupu w sklepie internetowym.

Żeby nie było tak łatwo, to każdy z użytkowników Facebooka może należeć do kilku segmentów, np:
– ja mogę należeć do: konwersji (zakup) oraz aktywność (reakcje pod postami),
– Jan Kowalski może należeć do grup: ruch (klikanie linków), oglądanie wideo i pozyskiwanie kontaktów (wypełnianie formularzy kontaktowych).

Poniżej przedstawiam infografikę, która może pomóc zrozumieć te zależności.

Wiele osób uważa, że jak grupa odbiorców ma 1 mln użytkowników to będzie ona działać, dopóki nie dotrzemy do wszystkich lub przynajmniej zdecydowanej większości. Ale Ty już wiesz dlaczego grupa odbiorców się wyczerpała – reklama dotarła do wszystkich użytkowników podatnych na Twoją reklamę. Cudu nie będzie, osoby które wolą oglądać wideo, albo lajkować posty nie zaczną nagle masowo kupować w Twoim sklepie internetowym. Ktoś pewnie kupi, ale tych zakupów będzie znacznie mniej.

Liczebność grupy odbiorców, a wyniki kampanii

Dlaczego więc grupy odbiorców na Facebooku się wyczerpują? Ponieważ faktyczna liczebność grupy odbiorców jest zależna od celu reklamowego względem którego optymalizowana jest kampania i wynosi tylko mały procent tego co pokazuje nam Facebook w panelu menedżera reklam. Efektywność kampanii spada drastycznie w momencie wyczerpania tej podgrupy.

Aby zapobiegać zjawisku wyczerpania grup odbiorców, monitoruj wyniki kampanii każdego dnia. Jeśli widzisz nagły spadek wyników po dotarciu do sporej części docelowej grupy odbiorców to zastanów się czy w sklepie internetowym nie zaszły jakieś zmiany, które mogły mieć wpływ na spadek wyników. Sprawdź sezonowość produktu, czy ceny konkurencji. Jeśli nie widzisz, żeby jakikolwiek czynnik zewnętrzny mógł mieć wpływ na pogorszenie wyników to spróbuj dodać nowe kreacje reklamowe. To czasami pomaga przedłużyć żywotność grupy odbiorców. Nie na zawsze, ale na jakiś czas.

Jakub Papuga

Mam wieloletnie doświadczenie w Facebook Ads oraz Google Ads. Miałem przyjemność pracować jako Manager działu PPC w jednej z najstarszych agencji social media w Polsce. Przeprowadziłem w swoim życiu kilkaset płatnych kampanii reklamowych. Od branży spożywczej, po modę, urodę i wiele, wiele innych. Tylko w poprzednim roku zysk wygenerowany z reklam, które tworzyłem wyniósł ponad 8 mln zł. Jestem również współautorem funkcjonalności Social Advertisement w edrone – narzędzia, które dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji daje nowe możliwości reklamowe dla e-commerce w social mediach.
Zapisz się do newslettera

Pozostańmy w kontakcie !

Zapisz się do newslettera

Ten post ma 10 komentarzy

  1. Kasia

    wow, a ja się tyle czasu nad tym głowiłam :O
    świetne!

  2. Anita

    Świetnie opisałeś to zagadnienie!

  3. Ewelina

    Bardzo fajny wpis! Czy możesz podać źródło fragmentu ”
    – 20% osób będzie podatnych na kliknięcia linku,
    – 12% osób będzie podatnych na wysyłanie wiadomości,
    – 42% osób będzie podatnych na interakcję pod postem,
    – 16% osób będzie podatnych na dokonywanie zakupów pod wpływem reklam,
    – 10% osób będzie podatnych na oglądanie wideo.”

    1. Jakub Papuga

      hej, Dzięki! Wskazany fragment to tylko przykład „To znaczy, że np. wśród grupy odbiorców zainteresowanych elektroniką:”.
      Facebook nie udostępnia takich % danych, gdyż są one inne dla każdej grupy odbiorców, a ponadto są one zmienne, ponieważ użytkownicy są przypisywani i wypisywani z różnych segmentów zależnie od ich aktywności w social mediach. To znaczy, że jak przez pół roku klikałem tylko w linki, a od jakiegoś czasu tylko komentuje posty to z dużym prawdopodobieństwem wkrótce trafię do segmentu osób podatnych na interakcję pod postem i będę w dwóch segmentach równocześnie.

  4. Mateusz

    „podpowiem jak sobie z tym poradzić.” Nie znalazłem tej podpowiedzi niestesty w tekscię.

  5. Mateusz

    „podpowiem jak sobie z tym poradzić.” Nie znalazłem tej podpowiedzi niestety w tekście.

    1. Jakub Papuga

      Cześć. Odpowiedź znajduje się w ostatnim akapicie wpisu. Pozdrawiam!

  6. Grzegorz

    Żeby kampania wyczerpała określoną grupę odbiorców, potrzeba znacznych środków finansowych i odpowiednio długiego okresu jej trwania. Poza tym, cold marketing ma budować bazę kontaktów, a nie bezpośrednio sprzedawać   Do sprzedaży stosujemy remarketing   chodzi o punkt widzenia. Poza tym dobry materiał  

Dodaj komentarz